Schreiben kann jeder, texten nicht

Worauf Sie bei der Wahl Ihres Werbetexters achten sollten

Ein guter Texter braucht Erfahrung, Herz, Hirn und Gefühl

Ein Text von einem fähigen Texter ist eine Komposition, der man all die Mühe, die darin steckt, nicht ansieht. Der Text hat einen durchdachten Aufbau, eine kreative Sprache und eine bewusst gewählte „Tonalität“: seriös, frech, frivol, romantisch ... je nachdem, wo der Text erscheint, wen er ansprechen und welche Wirkung er erzielen soll.

Das kann nicht jeder. Und auch nicht jeder Junior-Texter von Anfang an. Deshalb sollten Sie a) den Text für Ihre Webseite (bzw. Broschüre, Flyer, Mailing ...) nicht einfach dem Praktikanten oder der Sekretärin überlassen. Texten ist eine Kunst! Und Sie sollten b) bei der Wahl Ihres Texters Wert legen auf Erfahrung. Texten ist auch ein solides Handwerk und das beherrscht der Senior-Texter nun mal besser als ein Azubi. 

Wichtig für einen Werbetexter ist auch ein waches Hirn. Das braucht er, um immer neue Themengebiete schnell zu durchdringen. Dazu ein Herz für den Leser, um sich in ihn hineinversetzen zu können. Und viel viel Gefühl für die Sprache, um den richtigen Ton zu treffen.

Hat jeder Werbetexter seinen eigenen Stil?

Jein. Der Stil eines Textes sollte vom Zweck des Textes abhängen. Einerseits. Andererseits gibt es natürlich meist mehrere Wege, die zum Ziel führen. Hier kommt dann doch der persönliche Touch eines Texters zum Tragen. Ich halte es beim Texten mit Jean Cocteau, der sagte:

"Unter Stil verstehe ich die Fähigkeit, komplizierte Dinge einfach zu sagen - nicht umgekehrt."

Meine Texte sind geizig mit Worten und präzise bei den Inhalten. Kreativ in der Formulierung, durchdacht in ihrer Struktur und immer kompromisslos an der Zielgruppe orientiert. Bei informativen Texten, zum Beispiel für eine Unternehmens-Webseite oder für einen Artikel im Kundenmagazin, lege ich Wert auf eine sachlich-sympathische, knappe und leicht verständliche Darstellung. Werbliche Texte, zum Beispiel für eine Traumreise, dürfen auch mal verspielter und blumiger sein. 

Sollte ich einen auf meine Branche spezialisierten Werbetexter holen?

Ich meine nein. Natürlich können Branchenkenntnisse nichts schaden. Eine explizite Spezialisierung schon. Als Fachmann auf einem Gebiet befindet man sich auf dem hohen Wissensstand des Experten und es wird schwer, für den Laien verständlich und interessant zu schreiben. 

Ich habe es immer bewusst vermieden, mich zu spezialisieren. Gute Texter sind "oberflächlich". Wir haben eine breite Allgemeinbildung und wissen von vielem etwas. Das ermöglicht kreatives Querdenken, neue Ideen und überraschende Verknüpfungen beim Gestalten Ihres Textes.

Einzige Ausnahme aus meiner Sicht: Wenn es um einen wissenschaftlichen Fachtext für Experten geht (Medizin, Astrophysik, Biochemie ...) Dann rate ich zu einem wissenschaftlichen Redakteur, der selbst ein Studium in dem relevanten Wissensgebiet absolviert hat. Alternativ kann man den Text von einem Wissenschaftler schreiben und ihn - falls es bei der Lesefreundlichkeit hapert - vom Texter überarbeiten lassen. 

Genug der Theorie: So sehen gute Texte für Webseiten und  gute Texte für Broschüren aus.